Qué son los GRP’s, los GRP’s digitales y los iGRP’s

Antes de entrar a explicar qué son los GRP’s digitales y cómo calcular los GRP’s digitales, quisiera hablaros de los GRP’s clásicos del mundo offline.

Qué son los GRP’s en el mundo offline

Los GRP’s de toda la vida, el caballo de batalla de planificadores y anunciantes, es una de las métricas que se utiliza en publicidad para medir la eficacia de una campaña. Es un concepto más cuantitativo que cualitativo, y os explico por qué.

La definición “empírica” de los Gross Rating Point sería algo así: “los GRP’s o puntos de audiencia porcentuales brutos, es la suma de audiencias de cada uno de los soportes de un plan de medios sobre un público objetivo determinado” ¡Toma ya! o lo que es lo mismo: es la audiencia bruta alcanzada con todos los soportes en una campaña (en realidad, estamos sumando impactos expresados en %).

La forma de hallar los GRP’s en el mundo offline es multiplicando cobertura x OTS. Ej. 85% de cobertura y 5 OTS, dan un total de 425 GPR’s. Esto nos lleva a la afirmación contundente de que no es lo mismo un GRP que un GRP…  jejeje, cómo me gusta liaros!

No es lo mismo conseguir  160 GRP’s con una cobertura del 80% y 2 OTS, que conseguirlos con 40% de cobertura y 4 OTS! Por eso os decía antes que es una métrica cuantitativa, que al final lo que hace es medir la eficacia en términos numéricos. Por eso, no debemos olvidar al evaluar nuestras campañas valorar el resto de conceptos (notoriedad, afinidad, frecuencia efectiva…) para no caer en la trampa de “comprar a peso”.

Repasando en mi memoria recuerdo varias teorías que hablaban de cuál era el número óptimo de GRP’s que debía conseguir una campaña para conseguir la eficacia efectiva. Hablaban de un mínimo de 300 GRP’s a la semana cuando la campaña duraba un mes. Por debajo de ese umbral, no se conseguían los objetivos de comunicación.

Por supuesto que ni decir tiene, que el número óptimo de GRP’s siempre dependerá de si el producto o marca es nuevo, si es lanzamiento de campaña, si es campaña de continuidad, y de tantas variables, que es imposible aventurar en este post semejante afirmación.

Ahora bien, ¿qué podemos hacer los simples mortales planificadores para justificar nuestras campañas? ¿qué pueden hacer los sufridos anunciantes para saber si han conseguido sus objetivos de comunicación? Hablar de GRP’s. Y es así de sencillo. Sólo las grandes marcas pueden costearse pre-test y post-test para conocer si el clima de opinión ha cambiado, hacer un tracking de marca. Así que la mayoría de los anunciantes optan por guiarse por los manidos GRP’s. Así ha sido hasta hoy, y yo creo que seguirá siendo por mucho tiempo.

Qué son los GRP’s digitales

Y ahora damos el salto al mundo online, y nos encontramos que planificadores y anunciantes andamos más despistados que otra cosa. Todos hablamos del blended marketing, pero no sabemos cómo fusionar las métricas de todos los medios en una misma evaluación.

Hasta ahora con Galileo, Infosys o Geomex, podías llegar a conseguir los datos de alcance una campaña. Lo metías todo en la cocktelera, sumabas, restabas, multiplicabas y obtenías un resultado bastante decente y aproximado. Ahora, no sabemos cómo integrar los resultados de internet al resto de medios offline.

Comscore y Nielsen trabajan en ello (no sé si han conseguido algo nuevo..), pero difícilmente podemos evaluar una campaña integral bajo un mismo paraguas. Así que en esa vía de adecuar las nuevas tecnologías al lenguaje de planificación de medios, hemos llegado a los GRP’s digitales.

Según he leído en la red, los GRP’s digitales son el resultado de dividir las impresiones conseguidas en una campaña display entre el número cuantitativo de tu público objetivo (usuarios únicos de tu PO), multiplicado por 100. ¿Esto nos sirve de algo? pues sinceramente no lo tengo claro. Todo aporta desde luego, pero mientras las métricas del mundo online sean tan diferentes a las del mundo offline, no creo ni que sea bueno, ni que sea necesario meterlas en el mismo saco a todas ¿Para qué?

Bien es cierto que todo gira a tal velocidad que van apareciendo nuevos términos, como los iGPR’s, acuñados en el Mindshare Digital Day. Los iGRP’s son un intento de evaluar la publicidad en TV con la publicidad de vídeos en internet.

En fin, creo que ya me he extendido demasiado, así que doy paso a los comentarios, esperando que aporten un poco de luz a este mundo tan complejo como es el universo de los GRP’s.

😉

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